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蘋果中國市場進入衰退期以舊換新活動吸引力并不足

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2019-01-31來源：北京商報作者：石飛月

　　中國市場折戟蘋果能否挽狂瀾

　　1月30日，蘋果公司發(fā)布了截至2018年12月29日的2019財年第一財季財報，營收利潤雙雙下滑，中國區(qū)營收更是同比大跌27%。作為傳統(tǒng)購物季，第一財季一直是蘋果公司收入最高的一個季度，CEO庫克將下滑原因歸咎于匯率導致的價格問題。但專家認為，蘋果手機自身創(chuàng)新亮點不足以及國產(chǎn)手機沖擊力度加強，是銷量下滑的主要原因，蘋果啟動調(diào)價措施或許能解一時之患，但若在功能或設計上沒有能夠打動消費者的特別之處，很難重新走上高位。

　　營收下滑

　　財報顯示，蘋果公司第一財季營收為843億美元，比上年同期的883億美元下滑5%；凈利潤為199.65億美元，同比上年下滑1%。其中，中國區(qū)營收同比下降27%，從一年前的179.6億美元跌至131.7億美元，減少近50億美元；歐洲區(qū)下滑3.2%；日本部門營收為69.1億美元，比2017年同期的72.37億美元下滑5%；美洲部門營收為369.4億美元，比2017年同期的351.93億美元增長了5%。

　　具體業(yè)務上，蘋果取消公布各產(chǎn)品類別的銷售量，只公布銷售額。財報數(shù)據(jù)顯示，iPhone的銷售額與上年同期相比，下降了15%，約為519億美元；當季iPad凈銷售額為67.3億美元，2017年同期為57.6億美元；當季Mac凈銷售額為74.1億美元，2017年同期為68.2億美元；當季可穿戴設備等其他產(chǎn)品凈銷售額為73.1億美元，2017年同期為54.8億美元。

　　庫克認為，過高的售價讓用戶遠離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認，在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中，“價格是其中之一”。

　　不過，蘋果同時披露，這一季度有9億部iPhone處于活躍狀態(tài)，當季服務業(yè)務營收達109億美元，同比大幅增長19%，首次突破100億美元大關，成為蘋果產(chǎn)品線中僅次于手機的第二大收入來源。

　　就在同一天，蘋果還公布了2019年1-3月的業(yè)績預期，預計銷售額將同比減少3%-10%，降至550億-590億美元。

　　處境微妙

　　由于iPhone去年在中國市場進入衰退期，蘋果已處于一個危險的境地。

　　研究機構Strategy Analytics日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年蘋果手機在中國的總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部同比下跌22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量為1090萬部，同比下跌22%，是自2017年初以來蘋果公司在中國表現(xiàn)最差的季度，iPhone的市場份額在四季度也縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。

　　對于蘋果在中國市場的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，過去12個季度中有8個季度蘋果iPhone在中國的表現(xiàn)同比下降，這家公司在中國處境艱難。iPhone越來越高的售價，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌也認為，除了高價因素，蘋果手機這幾年創(chuàng)新力度不足，質量問題頻發(fā)，消費者不再像過去一樣執(zhí)著于蘋果。

　　另外，蘋果還要面對來自高通的威脅。上個月，福州市中級人民法院裁定蘋果侵犯了高通關于在觸摸屏上調(diào)整照片大小和管理應用程序的兩項軟件專利。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果顯示，禁令涉及的7款機型在蘋果內(nèi)部的保有量均有著較高的占比。截至2018年10月，涉案7款機型的合計占比達到74.26%。

　　蘋果公司顯然已經(jīng)意識到了手機的潰敗，開始強調(diào)其他業(yè)務。在此次財報中，蘋果突出了可穿戴設備。將此前財報中的“其他產(chǎn)品”一項，改成了“可穿戴設備、家居和配件產(chǎn)品”。庫克也在電話會議上指出，服務和可穿戴設備在中國的成績比較積極。相比于PC和智能手機處于飽和階段，目前在可穿戴設備市場依然處于上升期。

　　調(diào)整策略

　　為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設備定價，此前主要以美元為標準確定價格，這使得以當?shù)刎泿庞嬎愕膇Phone價格更高。庫克稱，“在美國地區(qū)iPhone價格與2017年相比相差極??；但在國際上，外匯問題擴大了某些市場的差異，這也是蘋果改變國際同一定價策略的原因”。

　　實際上，蘋果公司已經(jīng)開始采用越來越靈活的價格政策來刺激消費者購買。本月11日，京東平臺的iPhone 8/8 Plus 64G版本的價格分別下調(diào)至3999元和4799元，較變動前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)的報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。蘇寧也下調(diào)了這兩款蘋果手機的售價，兩款售價分別為3899元和5492元。1月14日晚間，蘋果天貓官方旗艦店首次向參與“以舊換新”活動的用戶發(fā)放500元券，變相調(diào)低iPhone XR價格。

　　降價取得了明顯的效果。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來，截至1月29日，半個月來iPhone銷量提升了76%。

　　蘋果中國官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動。本次以舊換新活動，除了支持蘋果產(chǎn)品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機型。

　　對此，調(diào)查機構RosenblattSecurities研究認為，降價和中國新年的到來確實提振了蘋果iPhone在中國的銷售。Rosenblatt分析師Jun Zhang預計，2月iPhone XR產(chǎn)量將增加100萬部，“但iPhone XS仍面臨零售渠道庫存相對較高的風險，今年3月的出貨量可能趨于穩(wěn)定，但隨著智能手機需求惡化，二季度和2019年出貨量可能會低于預期”。

　　另外，洪仕斌指出，單從活動本身來看，蘋果以舊換新的吸引力并不足。根本原因還是回收價格不高，且手機折抵的金額僅能用于購買蘋果iPhone，但第三方回收平臺卻可以直接獲得現(xiàn)金。

　　更重要的是，蘋果公司面臨著來自國產(chǎn)手機的巨大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，華為在2018年四季度出售了3000萬部智能手機，在中國的市場份額達到創(chuàng)紀錄的28%，同比增長23%；2018年全年出貨量達到1.051億部。緊隨其后的是OPPO、vivo和小米，它們的全年出貨量分別為8280萬部、7930萬部和5000萬部。此外，中國智能手機市場已進入飽和期，產(chǎn)品更換周期加長。

　　運營商財經(jīng)網(wǎng)總編輯康釗表示，國產(chǎn)手機已經(jīng)在品牌、質量、宣傳等方面逐步縮小與蘋果的差距，蘋果的優(yōu)勢越來越薄弱，難以有更大的增長空間，尤其是中國的智能手機市場已經(jīng)趨于飽和。“蘋果更多的可能在海外市場，而不是中國。”

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