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三星 錯(cuò)在哪兒
文／鮑勇劍
[太多的新功能、太短的除錯(cuò)時(shí)間、太大的市場壓力、太新的決策團(tuán)隊(duì)、太缺乏對復(fù)雜系統(tǒng)脆弱性的認(rèn)知能力，這一系列的小問題糾結(jié)到一起，放大成為三星系統(tǒng)性的大危機(jī)]
[三星N7采用3500毫安時(shí)（mAh）的新電池來代替上代產(chǎn)品的3000毫安時(shí)，三星的股份企業(yè)“三星SDI”負(fù)責(zé)該款手機(jī)的電池制造；與之相比，蘋果的新手機(jī)只有2900毫安時(shí)。新功能越多，軟硬件除錯(cuò)要求越高，然而在提前趕速度的過程中，危機(jī)的種子已經(jīng)埋下。]
10月10日，緊接著美國三大手機(jī)服務(wù)商宣布停止銷售和更換三星Note7（下稱“N7”），三星宣布暫時(shí)停產(chǎn)N7。這是三星本來在9月2日宣布召回時(shí)就應(yīng)該做的決定。從8月29日發(fā)生自燃被曝光至今，三星曲折的危機(jī)管理過程給所有高科技創(chuàng)新企業(yè)上了一堂教訓(xùn)課。
聰明人學(xué)對，智慧人學(xué)錯(cuò)。兇險(xiǎn)環(huán)境下，反思別人的錯(cuò)誤是避免組織滅亡的最有效途徑。
韓國三星新手機(jī)N7自燃引發(fā)的危機(jī)和品牌危機(jī)管理給高科技企業(yè)提供了諸多反思點(diǎn)。事實(shí)上，一臺手機(jī)聚集上百家零部件廠商的工藝。它代表著現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)經(jīng)典特征，即錯(cuò)綜復(fù)雜的強(qiáng)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)（tightlycoupledsystem）。處于強(qiáng)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)中的科技創(chuàng)新都必須明白，系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，隱含的脆弱性越高。學(xué)對是總結(jié)成功，然后借鑒執(zhí)行；學(xué)錯(cuò)則是關(guān)注失敗，進(jìn)而建設(shè)一個(gè)更高可靠性組織（又稱牢靠組織，highreliabilityorganization）。
越是高科技的創(chuàng)新，系統(tǒng)復(fù)雜性和脆弱性越強(qiáng)，越需要提升自我學(xué)錯(cuò)能力，建立牢靠組織，因?yàn)橄到y(tǒng)有滅絕成本。
我們在事情發(fā)生后看到的往往是片面的，其實(shí)三星現(xiàn)在的危機(jī)早就隱含在年初的決策中。
與往年相比，三星今年提前上市新產(chǎn)品N7。在接二連三發(fā)生N7自燃事件后，美國《彭博商業(yè)周刊》（BloombergBusinessWeek）的新聞?wù){(diào)查報(bào)道回放了該公司新產(chǎn)品提前上市的決策過程。2016年初，當(dāng)了解到蘋果新手機(jī)可能不會有重大技術(shù)改觀后，剛剛上任的三星手機(jī)事業(yè)部總裁高東真（D.J.Koh）和高管決定加速推出三星的新機(jī)型，搶占消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，以求擴(kuò)大市場份額。
新手機(jī)N7具有多項(xiàng)可以媲美蘋果的新功能，例如曲面高清屏幕，眼晶體安全識別系統(tǒng)，以及快速充電功能等。其中，快速充電是一個(gè)潛在的消費(fèi)興奮點(diǎn)。三星N7采用3500毫安時(shí)（mAh）的新電池來代替上代產(chǎn)品的3000毫安時(shí)，三星的股份企業(yè)“三星SDI”負(fù)責(zé)該款手機(jī)的電池制造；與之相比，蘋果的新手機(jī)只有2900毫安時(shí)。新功能越多，軟硬件除錯(cuò)要求越高，然而在提前趕速度的過程中，危機(jī)的種子已經(jīng)埋下。
做了提速上市決策后，整個(gè)三星圍繞著新任務(wù)倒計(jì)時(shí)加班加點(diǎn)。終于，三星N7搶在蘋果7之前上市，并造成久違的搶購潮。但在推出僅二周之后，本來要出彩的高速充電電池引發(fā)了嚴(yán)重的品牌危機(jī)——N7手機(jī)接二連三發(fā)生自燃事故。
事故發(fā)生以來，三星內(nèi)部互相指責(zé)，手機(jī)部認(rèn)為是電池的問題，電池生產(chǎn)廠商認(rèn)為是新機(jī)型設(shè)計(jì)和絕緣不良的問題。到目前為止，問題的根源依然沒有定論。但綜合分析認(rèn)為，因?yàn)樾律a(chǎn)工藝，產(chǎn)品電池與機(jī)殼之間的壓力異常，快速充電帶來的加熱效果可能是問題的元兇。
從表面上看，三星的危機(jī)似乎是問題零件或工藝造成的。可是系統(tǒng)觀之，三星組織內(nèi)部的重大變化都預(yù)示它正經(jīng)歷一個(gè)多事之秋。
2014年5月，已經(jīng)退居幕后的老掌柜李健熙重病入院。擔(dān)任副董事長的兒子李在镕與三星元老崔志成（G.S.Choi）共掌時(shí)局。除了最高決策層發(fā)生變化外，三星手機(jī)部的管理層也有重大改變。新上任的高東真做了多年副手，研發(fā)出身，現(xiàn)在卻要對研發(fā)、生產(chǎn)和營銷做出影響深遠(yuǎn)的決策。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》的調(diào)查報(bào)道，當(dāng)內(nèi)部高管了解到蘋果7沒有炫目的新功能，當(dāng)看到三星N7有著一系列創(chuàng)新時(shí)，他們興奮異常，認(rèn)為可以憑借新產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。
正是對上述一系列新功能的自信讓三星N7陷入現(xiàn)在的危機(jī)。太多的新功能、太短的除錯(cuò)時(shí)間、太大的市場壓力、太新的決策團(tuán)隊(duì)、太缺乏對復(fù)雜系統(tǒng)脆弱性的認(rèn)知能力，這一系列的小問題糾結(jié)到一起，放大成為三星系統(tǒng)性的大危機(jī)。
錯(cuò)綜復(fù)雜的強(qiáng)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)最容易出問題。維克（KarlWeick）是最早提出這個(gè)問題的學(xué)者。在筆者訪談維克時(shí)，他進(jìn)一步說明了該如何避免它隱含的危機(jī)。
管理者需要做出以下努力：
1）從來不把初次相遇的表面現(xiàn)象當(dāng)作現(xiàn)實(shí)，總是不斷思考相似現(xiàn)象背后的差異和不同現(xiàn)象背后的同質(zhì)性。
2）從來不用熟悉的概念套用新鮮的現(xiàn)象，總是尋找最能生動(dòng)表達(dá)當(dāng)前現(xiàn)象的新概念。
3）從來不拒絕新的信息和外界刺激，總是以新刺激調(diào)整自己的感受和認(rèn)知。
4）從來不懼怕做當(dāng)下的判斷，同時(shí)讓它始終處于可以修改的狀態(tài)。維克稱之為“正念”的思維實(shí)踐（mindfulness）。
三星對N7危機(jī)的反應(yīng)過程中，危機(jī)管理信號紊亂。先是寄望通過換電池補(bǔ)救，后又實(shí)施全面召回，再到暫時(shí)停產(chǎn)。表面可見的慌亂是內(nèi)在缺乏正念思維的體現(xiàn)。
危機(jī)發(fā)生后，三星的第一反應(yīng)是照搬前例。研究豐田和其他美國企業(yè)遭遇類似事件的危機(jī)處理方案，似乎快速反應(yīng)是第一原則。于是，三星通過自己的網(wǎng)站和代理商在第一時(shí)間向社會宣布召回已經(jīng)銷售出的250萬部新手機(jī)，允許消費(fèi)者無條件退貨，或者更換電池，并予以適當(dāng)購物券補(bǔ)償。三星也向不同地區(qū)的消費(fèi)者說明受影響的程度。例如，在第一次聲明中，三星說明香港地區(qū)銷售的N7不受影響。這一看似符合行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的快速召回行動(dòng)，又犯了沒有精思細(xì)想的錯(cuò)誤。
首先，在美國的任何召回行動(dòng)需要先告知美國消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會（U.S.ConsumerProductSafetyCommission），并按照委員會的召回指南行事。三星急切向社會表白自己的承諾和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但卻忽視了應(yīng)該有的程序。其次，在沒有全部了解事實(shí)之前，本著良好的意愿所做的聲明并不見得能獲得社會理解。在三星剛剛宣布香港地區(qū)不受影響，可以換電池解決問題后，公司發(fā)現(xiàn)香港地區(qū)已經(jīng)有500部受影響的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者那邊傳出，換過電池的手機(jī)也自燃。
危機(jī)發(fā)生后，快速的行動(dòng)不等于正確的措施，良好的意愿也不能保證改善問題情形。更重要的是，反復(fù)修改的聲明和舉措只會發(fā)送矛盾的信號，讓非專業(yè)的相關(guān)者無所適從。
從“正念”實(shí)踐出發(fā)，危機(jī)管理者需要思考的不是爭取消費(fèi)者的理解，而是如何截?cái)嘁磺姓`解的線索；不是怎樣再次獲得消費(fèi)者的信任，而是怎樣避免不信任的蔓延。例如，即使更換了手機(jī)電池，消費(fèi)者仍然難說服機(jī)場和航空公司，仍然會接受嚴(yán)厲的安檢。再如，對軟件或者電池硬件的問題，消費(fèi)者沒有能力做專業(yè)判斷，問題手機(jī)的潛在問題會長久縈繞在普通消費(fèi)者的頭腦中。
創(chuàng)造高效率的企業(yè)已經(jīng)不容易，守住創(chuàng)新成果還需要高可靠性的“牢靠組織”（highreliabilityorganization）。從三星緊接著在10月6日發(fā)布收購VivLab的行動(dòng)來看，三星急切要成為像蘋果那樣的創(chuàng)新企業(yè)，但急切獲得的也能迅速失去。創(chuàng)新不忘牢靠，才應(yīng)該是高科技企業(yè)常念的經(jīng)。
?。ㄗ髡邽榧幽么笕R橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授，他最近致力于研究創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力）
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