2015年4月20日至22日，以“新常態(tài)下的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)”為主題的2015中國(guó)汽車論壇在上海隆重召開(kāi)。中國(guó)汽車論壇是由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國(guó)內(nèi)頂級(jí)高端汽車論壇，也是世界經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯）唯一全面參與的行業(yè)頂級(jí)論壇。汽車之家副總裁馬剛發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)如何助推汽車營(yíng)銷模式變革的演講。

    發(fā)言實(shí)錄：

　　今天我覺(jué)得特別榮幸有這樣的機(jī)會(huì)站在這里，來(lái)跟大家討論汽車行業(yè)的這些事。我們作為一個(gè)汽車網(wǎng)站，剛走過(guò)我們的十年歷程，今年剛十歲。我們花了十年時(shí)間，終于有機(jī)會(huì)跟大家一起來(lái)開(kāi)會(huì)一起來(lái)喝茶。

    剛才很多演講嘉賓都提供了非常多的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，我們汽車之家作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們?cè)趺纯雌嚑I(yíng)銷電商化的問(wèn)題？

    首先在我講之前，我先跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)短的總結(jié)，因?yàn)闀r(shí)間有限，講的內(nèi)容可能比較散。第一，我們肯定比大家更激進(jìn)。為什么？因?yàn)槲覀冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)中，我們知道這個(gè)世界變化有多快。第二，我們比大家更恐慌，剛才李老師說(shuō)好像是互聯(lián)網(wǎng)在沖擊大家，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)先沖擊的是它自己。比如我們花了十年時(shí)間終于成為中國(guó)汽車網(wǎng)站當(dāng)中的第一，但是我們發(fā)現(xiàn)近兩年時(shí)間產(chǎn)生了跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去二十年所有的汽車網(wǎng)站的數(shù)量總和還多。所以大家都以為我們是革命者，我們卻恰恰相反，認(rèn)為自己有可能被革命。

    第三是我們比在座的汽車企業(yè)，包括各種機(jī)構(gòu)的朋友們更無(wú)知。為什么？我們所知道的互聯(lián)網(wǎng)只是點(diǎn)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)和運(yùn)用，包括運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是為了提高人們的生活品質(zhì)，為了促進(jìn)這個(gè)世界變得更好更有愛(ài)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們?cè)谡麄€(gè)的用戶汽車使用的鏈條當(dāng)中，包括汽車產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，之前汽車之家只是微不足道的汽車媒體這么一環(huán)，我們?cè)趺纯赡鼙却蠹叶酶?？所以這一塊我們比大家更無(wú)知。

    正是因?yàn)?，可能是無(wú)知者無(wú)畏，也可能是我們對(duì)未來(lái)的恐慌和發(fā)展的緊迫感，所以我們?cè)谄囯娚踢@個(gè)領(lǐng)域跑得比較快，在2013年我們做了第一個(gè)汽車之家的雙十一瘋狂購(gòu)車節(jié)，打響了國(guó)內(nèi)汽車電商第一槍。所以我們把我們所經(jīng)歷的一些事情，一些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)分享給大家。前提是我們?cè)诳只胖型岸嗯芰艘徊健?/p>

    汽車之家雖然只有十年的歷史，在整個(gè)汽車行業(yè)當(dāng)中非常年輕。但是我們也斗膽做出這樣一個(gè)預(yù)言，就是汽車產(chǎn)業(yè)今天在發(fā)生非常深刻的變化。從汽車的研發(fā)到汽車的生產(chǎn)到汽車的供應(yīng)鏈到汽車的營(yíng)銷、銷售、后服務(wù)等等等等，都在發(fā)生變化。那么這個(gè)變化的本質(zhì)是什么？就是整個(gè)汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化。

    然后汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化，由什么來(lái)推動(dòng)的？實(shí)際上是由用戶來(lái)推動(dòng)的。我們之前都認(rèn)為是我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品，然后我們的創(chuàng)新科技，同時(shí)我們把這些創(chuàng)新的結(jié)果這些產(chǎn)品推送給用戶。事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有可能用戶比你知道的更多。那么不管是從新的技術(shù)也好，包括新能源車也好，包括電動(dòng)汽車也好，包括其它的方方面面的技術(shù)探討也好，到用戶對(duì)自己的需求的更注重的索取也好，用戶都在推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的變化。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，因?yàn)橛脩粼谧兓辉傧褚郧?，所以我們都要變化，誰(shuí)不適應(yīng)這樣的變化就可能被這個(gè)時(shí)代所淘汰。

    我剛才說(shuō)了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以用戶為中心的，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷當(dāng)然也一定會(huì)以用戶為中心。在這里我要跟大家分享兩個(gè)觀點(diǎn)，就是說(shuō)大家經(jīng)常聽(tīng)到一些人在做互聯(lián)網(wǎng)這方面的研究，有可能會(huì)聽(tīng)到兩個(gè)觀點(diǎn)。這兩個(gè)觀點(diǎn)是我們并不認(rèn)可的，在這里分享給大家。第一個(gè)觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有人知道他的電腦對(duì)面是坐著一個(gè)人還是一條狗。這句話在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶上網(wǎng)行為的，包括他的瀏覽、電商各方面行為的收集和分析，我們能比現(xiàn)實(shí)中對(duì)一個(gè)人了解更多。所以就從用戶上網(wǎng)的畫像，我知道你昨天在淘寶上買了一件什么衣服，我知道你前天用什么軟件預(yù)約了一個(gè)餐廳，我知道你喜歡瀏覽哪幾種汽車的品牌，甚至我知道你有可能有幾個(gè)女朋友，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能發(fā)現(xiàn)的，而在現(xiàn)實(shí)生活中未必知道。

    第二個(gè)，我們所說(shuō)的收集各種各樣的信息，有一個(gè)特別時(shí)髦的詞匯叫做大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)這個(gè)事情在我們做互聯(lián)網(wǎng)的人看來(lái)，它是一個(gè)騙局。數(shù)據(jù)我們認(rèn)為就像水一樣，那么我們對(duì)水有什么樣的需求，我們對(duì)數(shù)據(jù)就有什么樣的需求。首先你離不開(kāi)水，那么未來(lái)我們的所有工作都離不開(kāi)數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)一定是必需的。其次，你只應(yīng)該去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你會(huì)被淹死。因?yàn)楂@取數(shù)據(jù)是需要成本的，分析數(shù)據(jù)也是需要成本的。如果你把一堆數(shù)據(jù)，不管有用沒(méi)用的，全部抓過(guò)來(lái)，你就可能被數(shù)據(jù)淹死就像被水淹死一樣。所以我們只使用我們需要的數(shù)據(jù)或者說(shuō)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，我拿這個(gè)數(shù)據(jù)之前就想好了要拿這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)做什么。就像汽車企業(yè)，你想知道一個(gè)人所有的上網(wǎng)的行為嗎？想知道他的一切嗎？你可能并不感興趣，你只想知道這個(gè)人的消費(fèi)層次、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有沒(méi)有結(jié)婚、未來(lái)要買車是想自己玩還是想照顧家庭，這些才能指導(dǎo)你或者幫助你獲取這個(gè)用戶，而不是所有用戶的行為。

    我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司本身因?yàn)槌聊缬诖髷?shù)據(jù)，瘋狂收集用戶的數(shù)據(jù)，最后只看到收集沒(méi)有任何的產(chǎn)出，這些名字我就不說(shuō)了，都是我們的同行。

    汽車銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，我們認(rèn)為非常的跟其它以往我們看到的社會(huì)上的變化不一樣，它一開(kāi)始就是一個(gè)整體性的變化，不光是新車、二手車，包括后市場(chǎng)，同時(shí)都在互聯(lián)網(wǎng)化。剛才我說(shuō)了，近一兩年出現(xiàn)的跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量超過(guò)了前二十年所有跟汽車相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。我們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站的定位都是非常的準(zhǔn)確，沒(méi)有或者很少有做大而全的，他們都是做某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比如我只做二手車，比如我只做新車電商或者我只做后服務(wù)市場(chǎng)的某一個(gè)領(lǐng)域。比如大家在汽車使用當(dāng)中，后服務(wù)市場(chǎng)非常大，最常見(jiàn)的需求是維修保養(yǎng)，日常保養(yǎng)。據(jù)我所知，在北京有十個(gè)專門做上門維修保養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。而且他們基本上創(chuàng)始人或者是他們的領(lǐng)導(dǎo)的年齡都在90后左右，他們非常精準(zhǔn)，每個(gè)人只做我最擅長(zhǎng)的那么一塊。所以說(shuō)汽車之家雖然是第一，如果我們不僅不的話，我們可能被這些小兄弟一塊一塊的給吃掉。

    然后我們?cè)谡麄€(gè)汽車電商的探索方面，我們也知道汽車之家能做什么，所以我們把新車的電商作為我們的一個(gè)突破口，在這件事情沒(méi)有做好之前，我們不大可能在其它領(lǐng)域花太多的精力，其它領(lǐng)域的事情都是嘗試。因?yàn)槲覀兛磥?lái)，新車電商是汽車之家最有可能做成的。

    為什么？因?yàn)槟壳拔覀兗婢邩臃矫娴膬?yōu)勢(shì)，一方面是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，一方面是電商的優(yōu)勢(shì)。我們的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)很容易理解，就是我們長(zhǎng)期服務(wù)于我們的用戶，用資訊和論壇服務(wù)用戶，幫助用戶了解車、幫助用戶選車，幫助用戶在他們之間進(jìn)行交流。另外就是我們的電商這樣一個(gè)天然的屬性，是我們長(zhǎng)期幫助汽車廠商和經(jīng)銷商，幫他們做活動(dòng)、收集線索、促成交易。汽車之家?guī)推囆袠I(yè)用戶促成交易過(guò)程中，逐漸的積累了一些對(duì)用戶消費(fèi)行為，特別是汽車交易的一些經(jīng)驗(yàn)和一些服務(wù)能力。所以這兩塊是我們做新車電商的基礎(chǔ)。

    這個(gè)模式有這么多，為什么我要列這么多？是因?yàn)榈侥壳盀橹箾](méi)有一個(gè)模式讓我們認(rèn)為是可靠的。未來(lái)到底應(yīng)該是什么樣的？我們不知道，所以只能廣泛的去嘗試。什么時(shí)候才有可能，這張圖有可能再過(guò)一年或者兩年，只剩下一個(gè)格或者兩個(gè)格的時(shí)候，那時(shí)候我們才能比較有自信的認(rèn)為我們想清楚了，而且未來(lái)新車電商就應(yīng)該這么做。

    那么我們基于以前我們所做的各種服務(wù)，包括我們自身的優(yōu)勢(shì)，我們廣泛的嘗試各種合作。然后我們打造多元化的汽車媒體的這種電商，也是我們?cè)谧隽硗獾膰L試，通過(guò)不斷的服務(wù)我們的客戶，汽車廠商也好經(jīng)銷商也好，我們?cè)谄渲袑ふ椅覀兾磥?lái)的同盟者。我一直跟媒體舉這樣的例子，互聯(lián)網(wǎng)化包括汽車電商，就像一條兇猛的河流，非常兇險(xiǎn)，但是沒(méi)有人可以逆這個(gè)潮流。你的選擇有三種，一種是在岸上等著被淘汰，第二種是在過(guò)程中被淹死，第三種是游到彼岸，成為最成功的幸存者。在我們看來(lái)，汽車電商這個(gè)事一定是汽車之家和其它的行業(yè)伙伴一起做的事情。我們要下河游泳，我們要尋找同盟軍，看誰(shuí)像我們一樣更積極的應(yīng)對(duì)這樣的事情。所以我們叫“抱團(tuán)游泳”，我們希望我們和我們的同盟者一起最早到達(dá)彼岸。

    所以我們會(huì)做各種各樣的嘗試，也是給用戶帶來(lái)各種各樣的服務(wù)，試探到底用戶最認(rèn)可哪種。

    這里是我們?nèi)ツ甑牡诙委偪褓?gòu)車節(jié)的結(jié)果，大家看到我們把全款購(gòu)車這個(gè)事放在中間，我們這次購(gòu)車節(jié)覆蓋70多個(gè)城市，綁定了6000多家經(jīng)銷商，售賣車型有400多種。然后真實(shí)的SKU有8000多個(gè)，全款購(gòu)車2488單，其中有100多輛是退款的，最終比車是2360輛。為什么要突出這個(gè)？是我們認(rèn)為真正的汽車電商就是在網(wǎng)上完成交易，而不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促成交易。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促成交易做得再好也是極客。

    所以我們?nèi)ツ曷氏?，而且比較激進(jìn)的上線了我們的在線購(gòu)車系統(tǒng)，就是當(dāng)天有2000多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付了汽車全款，同時(shí)這兩千多人當(dāng)中，有三百多人是通過(guò)手機(jī)支付了全款來(lái)買一輛車。這是我們沒(méi)有想到的，我們以為全款購(gòu)車一天只會(huì)賣出幾百輛，所以我們沒(méi)有想到這樣的結(jié)果。這可能是我們最沒(méi)有想到的結(jié)論，汽車電商也好后市場(chǎng)服務(wù)等等，到現(xiàn)在為止還沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)。為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？不是用戶的問(wèn)題，用戶早已經(jīng)準(zhǔn)備好了，他們已經(jīng)習(xí)慣了電商，已經(jīng)習(xí)慣了去尋找更方便更快捷更可靠的服務(wù)方式。恰恰是我，汽車制家，包括我們的行業(yè)伙伴，我們不夠聰明我們不夠勤奮，我們到目前為止還沒(méi)有真正能夠讓用戶滿意的電商產(chǎn)品放到網(wǎng)上，包括流程、支付和汽車金融、保險(xiǎn)、貸款、上牌等等。什么是汽車電商？就是用戶在網(wǎng)上下單完成支付之后，我們和我們的合作伙伴，包括線下的也好其它的也好，把所有的事情全搞定，把車上了牌交了保險(xiǎn)，按照用戶的要求加滿了汽油送到他們家門口，這時(shí)候才叫汽車電商。我們認(rèn)為每一個(gè)環(huán)節(jié)我們現(xiàn)在都能實(shí)現(xiàn)，但是沒(méi)有人能把所有環(huán)節(jié)全串在一起，所以我們認(rèn)為是我們不夠聰明或者不夠勤奮。

   所以在汽車之家看來(lái)，串不起來(lái)怎么辦？我們就一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)往前啃，一步一步往前走。所以我們?nèi)ツ臧讶钯?gòu)車在網(wǎng)上完成支付，這代表了用戶對(duì)汽車電商認(rèn)可的最重要的一個(gè)方面，就是他真正信任你相信你，拿你當(dāng)商家在網(wǎng)上買車了，這時(shí)候他才可能把幾十萬(wàn)塊錢一下付給你。去年我們有一輛保時(shí)捷，68萬(wàn)，是一個(gè)用戶直接在網(wǎng)上支付了全款購(gòu)買的。這時(shí)候他就真正的信任了你給他提供的這種交易模式。

    所以我們認(rèn)為汽車電商的未來(lái)，在我們所能看到的這段時(shí)間內(nèi)，是對(duì)我們線下渠道的特別好的補(bǔ)充。我說(shuō)得稍微保守了一點(diǎn)，我認(rèn)為未來(lái)有可能汽車電商和線下渠道是平行的，不是說(shuō)誰(shuí)取代誰(shuí)，而各有各的價(jià)值，讓用戶選擇。你是愿意逛商場(chǎng)買東西還是愿意在自己家買東西。當(dāng)然了，我們可以看到所謂的移動(dòng)化，就是直接通過(guò)手機(jī)來(lái)購(gòu)買。所以我們認(rèn)為未來(lái)，汽車電商一定是移動(dòng)化的，一定是和線下渠道平行的。

    剛才我說(shuō)了這幾個(gè)特點(diǎn)，基本上就是我們所看到的汽車電商的未來(lái)。它什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)？可能一年可能兩年，最多我們覺(jué)得不超過(guò)三年。

    謝謝大家。

　?。ǜ鶕?jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱。）