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傳統(tǒng)水泵企業(yè)利歐股份跨界互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，一時(shí)成為了資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引了上海澤熙等多家機(jī)構(gòu)蜂擁調(diào)研，也引發(fā)了市場對于收購標(biāo)的含金量低等的質(zhì)疑聲不斷。利歐股份董事長王相榮在接受中國證券報(bào)記者專訪時(shí)表示，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，利歐已經(jīng)考慮了兩三年，公司未來將形成“機(jī)械制造+互聯(lián)網(wǎng)”雙主業(yè)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。
3月16日晚，利歐股份公告，公司將以3.45億元收購數(shù)字營銷公司漫酷廣告85%的股權(quán)，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
漫酷廣告主要以其全資子公司聚勝萬合（Media V）為平臺開展業(yè)務(wù)。后者是國內(nèi)最大的為電商提供整合營銷服務(wù)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，中國前50大電商網(wǎng)站中，超過70%都是Media V的客戶。
一個(gè)是國內(nèi)最大的微型小型水泵制造商，一個(gè)是國內(nèi)知名的數(shù)字營銷公司，如此大跨度的收購引起了資本市場的關(guān)注，也引發(fā)了各種爭議。有分析師表示，Media V比較適合藍(lán)色光標(biāo)或者省廣股份，為什么會被一家水泵公司并購，有點(diǎn)看不懂。同處浙江溫嶺市的一家機(jī)械制造類上市公司高層也表示，“完全是兩個(gè)行業(yè)，要經(jīng)營好難度不小。很想問問利歐能不能掌控。”
利歐股份董事長王相榮解釋稱，“公司的購并團(tuán)隊(duì)通過梳理發(fā)現(xiàn)，A股公司中還沒有專業(yè)做數(shù)字營銷的，所以我們選擇了Media V。Media V之所以選擇我們，是因?yàn)槔麣W能為其提供獨(dú)立發(fā)展的事業(yè)平臺。如果被京東、省廣這些公司收購，肯定就內(nèi)部化了，雖然傍上了大樹，但團(tuán)隊(duì)的事業(yè)發(fā)展就受限了。此次收購雙方可謂一拍即合。”利歐股份董秘張旭波介紹，“利歐股份是從去年8、9月份開始接觸Media V，到去年12月份才基本確定收購意向，之前也有其他公司找過他們。”
“外面一開始不理解，沒事，慢慢來嘛。”王相榮心態(tài)很開放，“我們是將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做的，Media V是目前除阿里系外，唯一能覆蓋國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站及主流互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，未來幾年高速成長完全是可預(yù)期的。”
王相榮表示，公司未來幾個(gè)月將繼續(xù)充實(shí)Media V移動端數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，將Media V塑造成為能滿足客戶未來全部數(shù)字需求的一站式服務(wù)平臺。公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將有完整的布局，主要瞄準(zhǔn)一些平臺型、入口型的公司，未來一年在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大拼圖方面還將有其他動作。
業(yè)務(wù)剝離是出于財(cái)務(wù)考慮
在收購前，Media V共有兩塊業(yè)務(wù)，即面向大客戶的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷業(yè)務(wù)和面向中小企業(yè)的聚效廣告平臺（DSP/DMP）。而在收購前的2013年底，Media V將聚效廣告平臺分拆并成立“上海聚效廣告有限公司”，未納入本次收購范圍。很多人因此質(zhì)疑公司收購標(biāo)的資產(chǎn)含金量低，是“撿了芝麻丟了西瓜”。
“我們在收購過程中把DSP業(yè)務(wù)剝離出去，主要是出于財(cái)務(wù)方面的考慮。DSP業(yè)務(wù)在未來兩三年還會有很大的費(fèi)用投入，能否盈利、盈利多少存在不確定性，而且對方要價(jià)比較高，收購進(jìn)來又不好估值。”王相榮說，“在Media V2013年的營收中，廣告代理業(yè)務(wù)占80%以上，聚效廣告平臺所占收入較小。”他還表示，“如果未來DSP業(yè)務(wù)盈利了，公司也很有可能再買過來。”
張旭波則解釋說，DSP其實(shí)是一個(gè)自助化的廣告交易平臺，面對的是廣告預(yù)算低的中小客戶，側(cè)重于競價(jià)和撮合交易。而Media V的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷側(cè)重于滿足大客戶的廣告投放效果，有自己的數(shù)據(jù)庫資源以及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析及處理技術(shù)，這些技術(shù)均整合在“聚品”整合營銷管理平臺之中。“公司此次收購Media V業(yè)務(wù)技術(shù)是完整的，Media V具有和DSP業(yè)務(wù)相近的技術(shù)。”
而針對市場關(guān)于此次收購溢價(jià)18倍，Media V凈利率低的疑問，張旭波介紹，Media V是輕資產(chǎn)公司，賬面凈資產(chǎn)值較小。Media V成立四年來的經(jīng)營策略是先拓展市場份額，而沒有刻意把盈利作為追求目標(biāo)。“Media V是靠技術(shù)吃飯的，其核心競爭力是精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，以及所有電商、媒體一二三方的數(shù)據(jù)庫資源。”他說，“利歐看重的是Media V未來的增長潛力以及在行業(yè)中的獨(dú)特地位，老的客戶增加投放，新的客戶會不斷進(jìn)來。”
數(shù)據(jù)顯示，所有與Media V進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的客戶，如京東、雅培、寶潔等知名企業(yè)，廣告投放量都是逐年增加的。Media V的收入來源，主要來自代理費(fèi)收入、媒體返點(diǎn)和年底超額返點(diǎn)三塊。張旭波介紹說，Media V今年的合同情況良好，完成收購協(xié)議中4700萬元的業(yè)績承諾指標(biāo)完全沒有問題。
至于此次采取現(xiàn)金收購的原因，王相榮解釋說，一是此次收購的85%股權(quán)中部分權(quán)益屬于境外投資人，境外紅籌架構(gòu)不能用換股的方式。二是現(xiàn)金收購可以加快收購審批環(huán)節(jié)。對未來更大標(biāo)的的收購，公司將考慮股權(quán)收購的方式。
雖然公司描繪了一個(gè)美好的前景，但是參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)也表達(dá)了自己的擔(dān)憂。“公司目前的市值已經(jīng)有點(diǎn)高，如果要投資的話，看重的肯定也是公司下一步的并購項(xiàng)目。”一家私募機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。另一家基金分析師也表示，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)公司都轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，但是真正成功的并不多。目前來看Media V是不錯(cuò)的公司，有成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，利歐也制定了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)劃。但未來互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)行業(yè)團(tuán)隊(duì)在思路、理念方面的磨合是有難度的，風(fēng)險(xiǎn)也不小。
傳統(tǒng)主業(yè)做出調(diào)整
“利歐進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)不是轉(zhuǎn)型，而是發(fā)展第二主業(yè)。”在訪談中，王相榮多次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。“對于傳統(tǒng)的水泵業(yè)務(wù)，我們非常有信心。”
而在此前，市場擔(dān)心公司轉(zhuǎn)型是和主營業(yè)務(wù)增長乏力有關(guān)。張旭波表示，“目前公司水泵這塊主業(yè)已經(jīng)做到全國前幾名，但傳統(tǒng)制造業(yè)難有一個(gè)爆發(fā)式增長，所以才進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)尋找新的利潤增長點(diǎn)。”
在傳統(tǒng)水泵業(yè)務(wù)方面，公司也做了許多嘗試。2012年公司通過現(xiàn)金%2B股份的方式以2.92億元收購長沙利歐天鵝工業(yè)泵公司100%股權(quán)，但是長沙利歐業(yè)績并沒有達(dá)到預(yù)期，為此，利歐股份2013年度計(jì)提商譽(yù)減值達(dá)457.69萬元。
王相榮說，工業(yè)泵受近年國家固定資產(chǎn)投資減緩影響，確實(shí)沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的整合也花了很長時(shí)間。但是公司工業(yè)泵發(fā)展戰(zhàn)略也進(jìn)行了調(diào)整，原來打算以工業(yè)泵為基礎(chǔ)，收購電機(jī)、閥門等關(guān)聯(lián)企業(yè)的計(jì)劃已經(jīng)放棄了。“工業(yè)泵行業(yè)屬于重資產(chǎn)投入的行業(yè)，花太多資源在這上面，會影響公司的成長速度。”
不過，公司去年做了很多工作，努力盤活存量資產(chǎn)，把持有日立泵和南京融誠流體工程機(jī)械有限公司的股權(quán)都出售了。目前，工業(yè)泵業(yè)務(wù)已經(jīng)理順，公司今年合同訂單情況很好，未來四五年水泵這塊營收翻一倍問題不大。
“我們還曾經(jīng)想過做新能源，投資風(fēng)電、水電、光伏電站等領(lǐng)域，但是考慮到投資額太大，最終都沒有實(shí)施。”王相榮說。
在傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展思路方面，公司也做出了調(diào)整，將由過去追求量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笤鲩L質(zhì)量，產(chǎn)品向中高端發(fā)展。公司在去年整合銷售系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，今年將進(jìn)行制造基地的整合。水泵產(chǎn)品的O2O進(jìn)程也正在推進(jìn)，公司將在“雙十一”試水。
“我們?nèi)匀粫凑?0年100億的營收目標(biāo)推進(jìn)，不過未來將形成‘機(jī)械制造+互聯(lián)網(wǎng)’雙主業(yè)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢，若一切順利，在不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的凈利潤貢獻(xiàn)可能會超過傳統(tǒng)制造業(yè)。”王相榮說。
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